Этап конструирования имеет решающее значение в дальнейшей жизни упаковки. Это этап зарождения упаковки, определяющий её судь­бу и судьбу упакованного продукта на всех этапах жизненного цикла. Этап конструирования упаковки необыкновенно ответственен, сложен и специфичен. Его условно можно разделить на несколько стадий: предпроектные маркетинговые исследования, разработка проекта дизайна и технического проекта, разработка рабочего проекта с комплектом кон­структорской и технологической документации.

Предпроектные маркетинговые исследования направлены на изуче­ние особенностей рынка потребления продукции в упаковке, которую предполагают конструировать. Особенностью упаковки является то, что она служит средством привлечения внимания потенциального покупа­теля, побуждает его к покупке упакованной продукции. Покупатель в местах розничной торговли прежде всего рассматривает упаковку и лишь потом изучает особенности самого продукта. Привлекает внима­ние покупателя сочетание цвета, графики, формы и текстуры упаковки. Эти факторы обеспечивают новизну, узнаваемость, уровень авторитет­ности и признания. Эффект привлечения внимания дополняется раз­мещённой на упаковке рекламой и полезной информацией. Удачная упаковка способна сформировать высокий имидж продукта. Для побуж­дения потребителя к покупке его необходимо увлечь сочетанием «упа­ковка-продукт», выделить это сочетание среди подобных на витрине. Кроме того, упаковка играет роль молчаливого продавца продукта. Для обеспечения сбыта продукции очень важно знать специфичес­кие особенности покупателей. Эти особенности определяются сочета­нием демографических и психологических факторов. Демография де­лит население на группы по полу, возрасту, этнической принадлежнос­ти и социально-экономическому статусу. Психология идёт дальше в своей попытке разбить население на группы в зависимости от того, что оно думает и чувствует. Эта наука является субъективной по своей при­роде и поэтому менее точной, чем демография. Но психология должна входить в состав исследований, целью которых является прогнозиро­вание сбыта упакованной продукции.

Для обеспечения максимального сбыта продукции за счёт упаковки необходимо иметь достоверную информацию по целому ряду вопросов.

1. Кто собирается купить продукцию?

2. Какие качества и особенности продукции и упаковки будут осо­бенно значимы для различных категорий покупателей?

3. Какие специальные требования к особенностям потребления про­дукции и к конструкции упаковки предъявляют различные категории покупателей?

4. Какой имидж продукту должна придать упаковка?

5. Как выделить за счёт упаковки сходные продукты потребления?

Ответ на эти и другие вопросы поможет принять правильное реше­ние при конструировании упаковки. Это особенно важно при существо­вании общепринятого стереотипа восприятия потребителем упаковки для традиционного ассортимента продукции. В этом случае риск при внедрении принципиально новой концепции упаковки может быть слишком высоким.

Маркетинговые исследования важны и для определения оптимального уровня стоимости данного продукта. Исследования выявляют фак­торы, влияющие на решение о стоимости упаковки. Базовыми показа­телями в этих вопросах являются размеры рынка потребления и реаль­ные объёмы сбыта продукции. От этих показателей зависит, может ли прибыль от реализации продукции окупить расходы но полному циклу процессов конструирования и подготовки производства принципиаль­но новой упаковки. Стоимость упаковки определяет возможности её художественного оформления и соответствующей отделки.

Сведения о размерах рынка потребления служат основой при вы­боре технологии производства и подготовки к упаковыванию про­дукции и упаковки, при определении параметров технологического оборудования (тип, формат, скорость и т. п.) для всех этапов жизнен­ного цикла упаковки.

Информация о рынке важна для определения этапов и сроков под­готовки производства и продвижения упакованной продукции.

Чётко спланированные и проведенные маркетинговые исследования рынка позволяют составить грамотное техническое задание на проекти­рование упаковки и определить объём всех стадий разработки проекта.

Процесс конструирования упаковки является сложной многофак­торной оптимизационной задачей. Многофакторность связана с тем, что каждый рассматриваемый этап жизненного цикла предъявляет свои специфические требования к конструкции упаковки. Нередко эти тре­бования противоречат друг другу, поэтому конструктор вынужден при­нимать не всегда лучшее, но компромиссное решение.

Конструирование должно охватывать все необходимые виды упа­ковки: первичную, вторичную, групповую и транспортную. Причём уже с начального этапа конструирования разработку необходимых видов упаковки следует осуществлять параллельно и скоординированно, учи­тывая специфические требования к каждому виду упаковки. В против­ном случае возможны многочисленные переделки конструкторской документации и неудача всего проекта в целом.